品牌需要锦上添花，更要雪中送炭

每经特约评论员 关键

刚刚进入“金九银十”，品牌高端智能手机市场就被两大品牌的需锦雪中新品发布点燃，你唱罢来我登场，上添送炭一时间热闹非凡——9月6日，花更备受瞩目的品牌华为Mate 50系列抢先登场；9月8日，苹果秋季新品发布会也如期召开，需锦雪中正式发布同样备受期待的上添送炭iPhone14系列手机。

热闹中怎么看品牌的花更“门道”？荀子说：“千举万变，其道一也。品牌”庄子也说：“不离于宗，需锦雪中谓之天人。上添送炭”先哲们的花更意思是，要想看清“门道”，品牌就要立于不变来观照万变，需锦雪中所谓“万变不离其宗”。上添送炭不管什么品牌，高端也好，刚需也罢，品牌的“宗”就是以人性需求为核心，以价值-利益、心智-关系为基本点。以此可以看到两大手机品牌的一些差异，也可以观察高端智能手机的品牌趋势。

品牌应以人性需求为核心

品牌瞄准的是人性需求。从人性需求出发，华为和苹果这两款新品在品牌价值上，乃至在消费者的利益转化上有何差异？对智能手机高端市场的未来又预示着什么？

品牌的价值在于利益的转化，而在利益转化上要看是不是回应了消费者的痛点。人们喜欢的是锦上添花，但惊喜的往往是雪中送炭。

对于高端手机品牌来说，品牌的价值源于技术创新，不同的技术创新构建出不同的价值。在这次发布的新品中，华为和苹果都努力呈现它们的技术创新。

不过，对于消费者来说，他们敏感的是，二者技术创新所构建的品牌价值在利益转化上，到底是“锦上花”，还是“雪中炭”？显然，华为和苹果都非常擅长洞察人性的需求，也瞄准了消费者的利益，但也有微妙的差异。

趋利避害是人的本性。华为和苹果都以技术创新关注用户安全的利益。比如，iPhone 14 Pro 的场景应用就有“可检测到严重车祸，并主动拨打求救电话，还可通知你的紧急联系人”，相比来说，华为的安全利益转化的场景更多。

一是人身安全，华为宣称Mate 50系列携带卫星通信功能，支持北斗卫星消息，能随时通过畅连APP、发出求助、生成轨迹地图，带来时刻在线的安全感。二是信息安全，华为宣称基于Harmony OS 3引入了隐私、安全和应用管控三中心，让隐私数据可视可控。另外，还有在1%低电量下自动进入应急模式，支持通话12分钟等，解决用户的燃眉之急。这些“雪中送炭”的价值点或者利益点，都成为品牌传播的支撑点。

相比之下，苹果iPhone14系列在价值-利益的转化方面，则主要集中在机身防护性，屏幕体验度，拍摄分辨率，信息弹出更醒目，暗屏锁屏省电量等，更多聚焦在产品体验优化之上，具有“锦上添花”的性质。

品牌需要锦上添花，更要雪中送炭。这正是华为和苹果手机不断升级迭代的根本原因，也是两款新品不同的品牌特点。这种差异，可能是未来智能手机品牌技术创新价值高低的关键点，也将成为高端智能手机品牌之间竞争的制高点。

华为与苹果品牌路数不同

人性的需求除了价值-利益，还有心智-关系。前者体现的是产品品牌的硬实力，后者则体现产品品牌的软实力。对于华为和苹果来说，它们重要的软实力是品牌的忠诚度，即都有非常强大的稳固的用户群体。

据媒体报道，华为新品发布会当天，就有超千万人“围观”；预约人数瞬间飙升到了245万人；不少华为体验店甚至排起了3公里的长龙；关于苹果Phone 14手机的设计、功能、价格等话题，迅速占据热搜，引发热议，预售刚开始据说系统就崩溃了。

在用户心智和情感关系上，华为和苹果也各有擅长，并在发生潜移默化的变化。

在中国市场，华为近水楼台，其实占有天时地利，特别是在国潮涌流的趋势下，年轻消费群体越来越有文化自信。国货品牌与国人的心智信任与亲密关系，无疑是与日俱增的。这缘于中国企业在技术创新和产业链水平上的突飞猛进，源于中国品牌在科技、人文和艺术呈现上的高度融合，源于中国产品在质感、情感和美感上的日臻完善。表现在手机品牌上，就是产品体验的配置均衡和系统流畅，消费体验的价格实惠，服务体验上的售后覆盖，增值服务上的项目更多，以及文化体验上的情感认同。

日本前首相中曾根康弘曾说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸。”这是一种品牌推广语言，也是一种品牌的情感认同。如今，华为也成为了国产品牌中那张具有核心竞争力和持续发展力的“名片”，并成为很多国人自豪的“脸面”。当然，如何突围，从中国品牌到全球品牌，是华为手机还需要做的功课。

苹果手机则相反，作为国际化品牌，它更强调对生活方式和时尚潮流的引领，比如这次Pro机型“灵动岛”的交互设计，让人眼前一亮。这是苹果向来的品牌理念，也是果粉们津津乐道的地方。在苹果的封闭生态之下，成为果粉，似乎就拥有了智能、便捷，也拥有了一种时尚的与众不同的生活方式。这是果粉们愿意为之买单的品牌忠诚度。

这种基于设计理念和生活方式的品牌忠诚度，与华为基于文化认同和情感联系的品牌忠诚度，显然是不同的品牌路数。

当然归根结底，对于手机这种使用频率极高的日用性产品，产品力才是“雪中炭”，其他都是“锦上花”。还必须指出的是，品牌是价值导向下的长期主义的产物，因此，在价值-利益上，路遥知马力，在心智-关系上，日久见人心。品牌的竞争是多维度的竞争，是基于品牌底层逻辑的核心竞争力和持续发展力的较量。

(责任编辑：探索)